Oft ist eine Marktanalyse mit typischen Inhalten seitens Marketing oder Produktmanagement ein Schritt, um Klarheit über die Chancen und Risiken eines Projektes zu schaffen: Marktgröße, erreichbares Marktpotential, Marktpreise, Marktanforderungen, Marktbegleiter. Diese Daten bilden eine wichtige Basis, um eine Entscheidungsgrundlage für das Management bieten zu können. Leider wird aber sehr häufig zu wenig Wert auf die Qualität der Zahlen, Daten und Fakten gelegt.

Jährlich werden Millionen von Euro in neue Entwicklungsprojekte investiert. Die Innovationsaufwendungen betrugen im Maschinen- und Anlagenbau 2008 durchschnittlich immerhin 4,6% des Umsatzes, d.h. allein in Deutschland wurden für über 12 Mrd. € in neue Produkte oder Produktverbesserungen investiert. Nur Wenige erkennen aber, dass die Marktanalyse der wesentliche Input für den Erfolg des Innovationsprojektes darstellt. Projekte auf Basis von fehlerhaften Marktanalysen sind per se zum Scheitern verurteilt. Das bedeutet einerseits immense Ausgaben ohne den erhofften Gegenwert und andererseits vor allem fehlende, weil budgetierte Einnahmen. Da der zeitliche Versatz aber Jahre betragen kann, hat das drastische Konsequenzen: die verlorene Zeit und die entgangenen Umsätze sind faktisch nicht zu kompensieren.

Meinungen sind keine Fakten

Nicht selten ist in Marktanalysen und den daraus abgeleiteten Handlungsempfehlungen die Meinung einzelner Personen wiederzufinden. Aufgrund von einzelnen Erkenntnissen und Hörensagen werden gelegentlich Festlegungen getroffen, die, falls sie nicht hinterfragt werden, Fakten vorspiegeln, wo keine sind.  Daher ist es bei derartigen Analysen immer sinnvoll, Teams zu bilden. Bei Wika werden Produktideen zunächst den weltweiten Produktmanagern in den Niederlassungen vorgestellt. Jeder hat die Chance, sein Land entsprechend zu vertreten, um regional unterschiedliche Bedürfnisse, z.B. aus Europa, Asien oder Nordamerika, einzubringen und wichtige Eckpunkte zu klären. Kultur- und Sprachbarrieren sind hierbei Hürden, die es zu meistern gilt.

Spontan sind die wenigsten

Desk-Research, Kunden-/Messebesuche und Telefoninterviews sind weitere nützliche Quellen wertvoller Informationen. Dabei ist dennoch Vorsicht geboten. Was ein potentieller Kunde spontan als gut und wichtig empfindet, kann zu einem späteren Zeitpunkt bei der konkreten Kaufentscheidung von ihm ganz anders gewichtet und bewertet werden. Ziel einer Marktuntersuchung ist es aber, das Kaufverhalten in der Zukunft vorherzusagen und dafür die Muss-Anforderungen zu benennen sowie den zugehörigen Entscheidungsprozess zu kennen und zu verstehen. Bei größeren Einkaufsvolumina oder Projekten sind daran dann meist mehrere Personen und Abteilungen beteiligt. Wer hat welche Rolle (Entscheider, Berater, Anwender, Ausführung etc.) im „Buying Center" und welche Anforderungen an das Produkt oder den Lieferanten werden gestellt, sind wichtige Fragen, die es zu beantworten gilt. Keine leichte Aufgabe, denn die Prioritäten der Beteiligten sind teilweise recht unterschiedlich. Da in vielen Fällen bei Investitionsgütern der Entscheider nicht der spätere Anwender ist, kann man von ihm meist wenig über vorhandene Verbesserungspotentiale im Feld erfahren. Im Idealfall bietet sich allerdings manchmal die Gelegenheit, sich vor Ort selbst ein Bild von der Situation zu machen. Durch sorgfältiges und unvoreingenommenes Beobachten kann man oft wertvolle Hinweise erlangen.

Gezielt Informationen sammeln

Dennoch können nicht alle Anforderungen an das künftige Gerät durch reines Beobachten ermittelt werden. Mittels gezielter Befragung von Anwendern, Entscheidern und weiteren, am Kaufprozess beteiligten Personen können und müssen gezielt wichtige Informationen gewonnen werden. Ziel im Kundengespräch ist es, durch die angewandte Fragetechnik einen Dialog zu starten und das Gespräch dadurch auch zu führen. Die offene W-Frage (wer, wie, wo, was, womit?) ergibt ein breites Spektrum an Antwortmöglichkeiten. Die Wünsche und Meinungen des Gesprächspartners werden ersichtlich. Durch Nachfragen kann ein interessanter, unklarer Punkt vertieft werden. Erhält man z.B. auf die Frage „Was sind wichtige Auswahlkriterien für einen Druckschalter?" die Antwort „hohe Qualität", muss dies hinterfragt werden: „Wie definieren Sie hohe Qualität, wie lässt sich diese messen?". Immer wieder muss man aufpassen, keine Suggestivfragen zu stellen und so dem Gegenüber Antworten in den Mund zu legen. Besonders dann, wenn man bereits einige Interviews geführt hat und sich bereits eine eigene Meinung gebildet hat. „Das Feature benötigen Sie doch auch, oder?"

Fazit

Ohne Zweifel ist es das Ziel jeder Marktuntersuchung, möglichst viele Kunden sowie speziell auch Nichtkunden zu befragen, um zu verstehen, welcher Lieferant und welches Produkt warum eingesetzt wird. Auch die gute Mischung von Verantwortlichkeiten (Engineering, Einkauf, Fertigung, Qualität) und damit Meinungen und Bedürfnissen ist hilfreich für ein besseres Verständnis der Anforderungen. (pe)