Nachdem sich Deutschland bislang eine ­No-Cloud-Policy verordnet hatte, kommt nun Bewegung in die Digitalisierung. Zunehmend verbreitet sich die Erkenntnis, dass es nicht damit getan ist, Dinge an das Internet anzubinden. Man muss auch ein Environment für die Kunden generieren, das Mehrwerte schafft, um die Investments monetarisieren zu können. Eine End-to-End-Lösung braucht ­deshalb eine passende Subscription, die es zu orchestrieren gilt.

Zahlreiche Unternehmen müssen sich derzeit mit verschiedenen Herausforderungen auseinandersetzen: sich verändernden Kundenbedürfnissen, gerissenen Lieferketten sowie steigenden Beschaffungs- und Herstellungspreisen. Hinzu kommen Knappheit bei Ressourcen und das übergeordnete Ziel, klimaneutral zu arbeiten. Bei all diesen Aufgaben kann die Digitalisierung ihren Teil zur Lösungsfindung beitragen. 

Bedenken gegen die Cloud

Hiesige Unternehmen waren bislang zögerlich bei der Digitalisierung und hatten Bedenken gegenüber Cloudtechnologien. Seinerzeit gab es in vielen Konzernen, aber auch in mittelständischen Unternehmen eine Art No-Cloud-Policy. Man hat sich jedoch damit neuen Technologien und dem damit verbundenen Innovationspotenzial verschlossen. Anbieter von Cloud-gehosteten Lösungen wie Adobe, Microsoft oder Salesforce hatten es schwer, mit ihren neuen Software-as-a-Service-Ansätzen in diesen Unternehmen Fuß zu fassen. 
Das Zögern blieb nicht ohne Folgen. Eine OECD-Studie bescheinigte noch im Jahr 2020: „Obwohl Deutschland zu den weltweit führenden Ländern in den Bereichen Technologie und Ingenieurwesen gehört, steht das Land bei der Digitalisierung hinter anderen Industrienationen zurück“. Auch heute sorgt zögerliches Handeln weiterhin für Probleme. Man denke nur an die mangelhafte Digitalisierung der Behörden, die das Management der Pandemie erschwerte. Es ist aber nicht nur der Staat, der die Digitalisierung lange vor sich hergeschoben hat.
Auch in vielen Unternehmen wurde aus der Verweigerungshaltung nur langsam ein zögerliches Erkunden der Optionen. Erfolgreiche cloudbasierte Geschäftsmodelle führten jedoch mehr und mehr zu einem Umdenken. Nicht wenige Großkonzerne sind mittlerweile auf bedarfsgerecht skalierbare CRM-Plattformen umgestiegen. Auch im ERP-Bereich sind vergleichbare Innovationen zu verzeichnen, wenngleich die installierte Basis mit den immensen, bereits getätigten Investitionen ein Hemmschuh für nachhaltigen Veränderungswillen ist. Langsam kommt die Zeitenwende in deutschen Unternehmen an.

Die digitale Transformation ist alternativlos

Inzwischen hat die digitale Transformation in vielen deutschen Unternehmen begonnen. Großes Potenzial von Industrie 4.0 liegt etwa in der Digitalisierung von Maschinen und Anlagen. Der Fokus richtet sich zunehmend auf die Erfassung und Analyse von Daten, um daraus Erkenntnisse und Maßnahmen abzuleiten. Das Ziel ist, Prozesse zu optimieren und neue Services zu schaffen, die es zu monetarisieren gilt. In End-to-End-Lösungen der Digitalisierung steht dann schlussendlich das Management der digitalisierten Kundenbeziehungen im Mittelpunkt – von der agilen Angebotserstellung und Kundenkontenverwaltung bis hin zur Automatisierung von Fakturierung, Zahlungseinzug und der Verbuchung von Einnahmen. 

Digitalisierung ist jedoch nicht nur ein Thema für die smarte Fertigung. Auch bei den gefertigten Produkten führt kein Weg an der Digitalisierung vorbei. Wer morgen noch Autos verkaufen will, darf nicht mehr allein über den Abverkauf von Fahrzeugen nachdenken. Kundennähe und digitale Services über den gesamten Lebenszyklus eines Produktes hinweg sind die Stichworte, die es in jeder Branche mit Leben zu füllen gilt.
Deshalb hat etwa Volkswagen beschlossen, sich in ein Technik- und Software-Unternehmen zu transformieren. In der Automotive-Software-Tochter Cariad wird unter anderem die neue In-Car-Entertainment-Software und die damit verbundene Monetarisierung für den gesamten Konzern entwickelt. Auch wenn dort bislang nicht alles rund gelaufen ist und Volkswagen auch Apple und Amazon als Technologiepartner anspricht – warum soll man das Rad neu erfinden – gibt es zum eingeschlagenen Weg der Digitalisierung keine Alternative.

Subscription Economy

Eine Änderung vollzieht sich auch bei der Art des Erwerbs von Dingen jedweder Art. Disruptoren wie Netflix, Spotify und Amazon machen es vor: Immer mehr Menschen wollen Dinge nicht kaufen und damit besitzen. Es steht vielmehr der Nutzen im Vordergrund. Der Verkauf etwa von CDs und DVDs verschwindet zugunsten des Streamings on Demand. Die Transformation von einem traditionellen, am Abverkauf orientierten hin zu einem dynamischen Geschäftsmodell mit nachhaltigen Service-Abos zählt zu den zentralen Aufgaben, die Unternehmen heute bewältigen müssen. 

Die Subscription Economy beschreibt diesen Trend, der zunächst in den USA zu beobachten war und nun auch in Europa an Fahrt gewinnt. In vielen Branchen zeichnet es sich ab, dass das klassische Pay-per-Product-basierte Geschäftsmodell langsam ausstirbt. Immer mehr Geschäftsmodelle setzen auf Subscriptions, da es den Kunden um einen sofortigen Zugang zu den entsprechenden Services geht, statt des traditionellen Kaufs. Für die Umsätze bedeutet das, dass sich die transaktionsbasierten Umsätze zu wiederkehrenden Umsätzen wandeln.

Eine wichtige Facette der digitalen Transformation stellt der Aufbau und die Monetarisierung langfristiger Kundenbeziehungen dar. Die hierfür genutzten agilen Abonnements ermöglichen es, den Kunden ein Portfolio an Lösungen mit unterschiedlichen Pricing- und Billing-Optionen anzubieten und individuelle Produkt- und Service-Bundles zu schnüren. Eine hohe Agilität ist für Unternehmen essenziell, um alle Monetarisierungspotenziale ausschöpfen zu können.

Keimzellen der Modernisierung

Die wichtigste Baustelle der digitalen Transformation liegt auf der Business-IT-Ebene neben den passenden Kunden-Frontends für beste User-Experience, die Transformation der Backend-Geschäftsprozesse hin zur Subscription Economy umzusetzen. [Diesen Satz bitte prüfen, da inhaltlich schwer zu verstehen!] Subscription-basierte Geschäftsmodelle erfordern flexiblere und agilere Auslegungsoptionen als sie klassische ERP-Lösungen bieten. Die Business-IT muss folglich dahingehend erweitert werden, dass sich neue Angebote schnell konfigurieren, flexibel anbieten und jederzeit und in jeder Konfiguration für den Kunden transparent und compliant abrechnen lassen. Auch ist es wichtig, Nutzer- und Nutzungsdaten analysieren zu können, um neue Angebote noch bedarfsgerechter auslegen zu können. 

Resiliente Umsatzströme

Die Zahl der digitalen Dienste, die Unternehmen zu bestehenden Produkten hinzufügen oder in deren Zusammenhang anbieten, steigt rasant. Die Kundeninteraktionen gestalten sich immer dynamischer. Die kleineren, häufigeren und sich über dedizierte Dienste mit eigenständigen Vertragsgrundlagen erstreckenden Umsatzströme führen zu einer steigenden Komplexität. 

Um dieser Herr zu werden, kann man ERP- und CRM-Systeme oder auch Kundenportale mit neuen Subscription-Management-Funktionen anreichern. Unternehmen benötigen schlussendlich jedoch ein Backend, das jegliches Angebot und jegliche Kundenbeziehung vollumfänglich hosten kann. Eine dedizierte Plattform für die Verwaltung von Subscriptions, die den gesamten Order-to-Revenue-Prozess automatisiert und orchestriert – von der Angebotsauskleidung über die Bestellung und Verwaltung der Kundenbeziehung bis hin zur Rechnungslegung und Umsatzrealisierung. Sobald Komplexität aufkommt – etwa aufgrund von geografischen, branchenspezifischen, saisonalen und auch kundenspezifischen Besonderheiten – sind Monetarisierungsplattformen unabdingbar. Sie sind dafür ausgelegt, agile Kundenbeziehungen zu koordinieren und für resiliente Umsatzströme zu sorgen.

Autor
Veit Brücker, Vice President Central Europe bei Zuora